Pilihanraya Kecil Permatang Pauh: Queremos Creer Que El Mecenazgo Funciona, Pero Eso Es Un Acto De Fe.

Queremos creer que el mecenazgo funciona,

pero eso es un acto de fe.

Cristian Antoine, especialista en financiamiento privado de la cultura, Chile.

No es nada evidente, al menos en el momento actual que muestra la literatura de la especialidad, que las empresas que patrocinan puedan construir a partir de sus aportes, una imagen pública que los ayude a mejorar su reputación y posicionamiento. La utilidad del mecenazgo como estrategia y herramienta de marketing y comunicación, que se daba por sentada en los trabajos de los especialistas de fines del siglo pasado, está siendo tamizada por una sana cuota de escepticismo.

En general, y hasta la fecha, la investigación se ha centrado en empresas que persiguen objetivos de imagen mientras participan en el patrocinio deportivo. Otros tipos de instituciones, otros objetivos de patrocinio y otras áreas de mecenazgo han sido ampliamente descuidadas.

Es cierto que en los últimos años ha habido avances claros en la investigación y evaluación de los efectos del mecenazgo y la gestión estratégica del patrocinio (WALLISER, 2003). Avances que han propiciado una mejor comprensión de cómo el patrocinador es percibido por el consumidor final. Sin embargo, los resultados no son necesariamente concluyentes.

La literatura de la especialidad suele presentar al patrocinio y al mecenazgo como un instrumento poco riesgoso pero complementario a otros instrumentos de comunicación (HERMANNS & DRES, 1989). Es concebido como una herramienta de comunicación estratégica para las empresas (FARRELLY, QUESTER, SMOLIANOV, 1997), que puede llegar a ser un atributo distintivo de la marca (CABEZUELO, F., VIÑARAS ABAD, M., & MARTÍN ESCUER, D. 2009).

Potencialmente, podría ser un elemento importante como medio de comunicación de la organización, pero exige una planificación a largo plazo y unas estructuras apropiadas (PERLSTEIN & PIQUET, 1985), y un control detallado de las actividades realizadas (MUSSLER 1989). Hay cierto acuerdo en que la aceptación de un padrino para un evento deportivo es más fácil que para una operación ligada a las artes o una con carácter social (WITT & ANGENENDT, 1992).

En la literatura se muestra que el patrocinio utilizado de manera conjunta con otras herramientas de comunicación favorece la notoriedad y la intención de compra de una marca (MERBOLD, 1989). No obstante, KOSCHLER y MERZ (1995), han afirmado que las acciones de patrocinio aisladas no tienen ningún grado de incidencia sobre la notoriedad.

Por razones obvias, la eficacia de las acciones de esponsorización ha sido un tema recurrente entre los investigadores interesados por dimensionar el efecto que tiene sobre el posicionamiento de las marcas entre las audiencias. AMIS, SLACK & BARRET (1999), demostraron que cuando las empresas consideran el patrocinio como una competencia distintiva y ella se integra a su estrategia de marketing, esta operación es beneficiosa para la empresa. Pero nuevamente se trataba de deporte.

Similarmente, LUDWIG & KARABETSOS (1999) han estudiado, utilizando estadísticas descriptivas, la relevancia que los patrocinadores corporativos del deporte asignan a dos objetivos: aumentar la conciencia pública y apoyar a la empresa o producto imagen. Han probado cierta correlación entre ambas, pero de nuevo el objeto es el deporte.

Estos últimos años ha sido el área de estudios sobre la naturaleza de las motivaciones que movilizan al mecenas, una de las que más desarrollo ha alcanzado entre los especialistas. Persiste si una cierta ambigüedad en el tratamiento de este fenómeno (CARRILLAT & GROHS, (2019). Las investigaciones apuntan a reconocer que los donantes que reciben comunicaciones y beneficios extrínsecos tienden a atribuir más sus donaciones a motivaciones extrínsecas, lo que da a pensar que las organizaciones pueden, de manera deliberada o involuntaria, influenciar las motivaciones de los donadores mediante sus mensajes y los beneficios que ofrecen.

Sabemos que los beneficios que buscan percibir las empresas al convertirse en patrocinadores se relacionan con la búsqueda de medios de comunicación alternativos para hacer llegar sus productos y servicios. Resta aún desarrollar métodos específicos y aplicarlos a casos de la cultura, las artes y el patrimonio.

BIBLIOGRAFIA

AMIS, J., SLACK, T. & BERRET, T. Sport sponsorship as distinctive competence. European Journal of Marketing 33(3/4):250-272 · April 1999

BAGEHOT, R. & NUTTALL, G. Sponsorship, endorsement and merchandising: a practical guidePrint book. English. 1990. London: Waterlow Publishers.

CABEZUELO, F., VIÑARAS ABAD, M., & MARTÍN ESCUER, D. (2009). Planteamientos teóricos y éticos de la comunicación empresarial: Hacia una revisión crítica del concepto del patrocinio como actividad publicitaria. II Encuentro Internacional de Investigadores en Información y Comunicación, Universidad Complutense de Madrid, España.

CARRILLAT, F. & GROHS, R. (2019). Can a replacing sponsor benefit?: Consumer responses toward a new sponsor in the context of a sponsorship change. European journal of Marketing, May 2019. doi:DOI: 10.1108/EJM-04-2016-0248; Devlin, M., & Billings, A. C. (2018). Examining confirmation biases: implications of sponsor congruency. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.

FARRELLY, F., QUESTER, P. & SMOLIANOV, P. (1998) The Australian Cricket Board (ACB): mapping corporate relations. Corporate Communications: An International Journal, 3(4), pp. 150–155.

HERMANNS, A. & DREES, N. (1989) Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im Sportsponsoring. In A. Hermanns (ed.) Sport und Kultursponsoring, pp. 112–121. Munich: Vahlen.

KOSCHLER, G. & MERZ, J. (1995) Sport sponsorship in isolation versus its integration into classical advertising. R'Activ: a case study on the effectiveness of sport sponsorship. In Proceedings of the ESOMAR Seminar on Advertising, Sponsorship and Promotion. March, pp. 105–124. Madrid: ESOMAR.

MERBOLD, C. (1989) Sportsponsoring aus der Sicht eines Investitionsgüterherstellers. In A. Hermanns (ed.) Sport- und Kultursponsoring, pp. 122–132. Munich: Vahlen.

MUSSLER, D. (1989) Organisation und Durchführung des Sponsoring. In A. Hermanns (ed.) Sport- und Kultursponsoring, pp. 29–38. Munich: Vahlen.

LUDWIG, S., & KARABETSOS, J. D. (1999). Objectives and evaluation processes utilized by sponsors of the 1996 Olympic games. Sport Marketing Quarterly, 8(\), 11-19.

PERLSTEIN, J. & PIQUET, S. (1985) La communication dans l'événement: sponsoring et mécénat. Revue Française du Marketing, 105, pp. 31–40.

WALLISER, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International journal of advertising, 22(1), 5-40.

WITT, G. & ANGENENDT, C. (1992) Wege der Wirkungskontrolle beim Sponsoring. Planung und Analyse, 3, pp. 10–14.